又一个“董宇辉出走”？顿顿离职东方甄选背后：“去头部化”战略再遭考验

东方甄选(zhēnxuǎn)再失一员大将。

6月18日，东方甄选官方账号发布视频，明星主播顿顿官宣离职，与公司三年(sānnián)合约到期，以后会以“东方甄选自营(zìyíng)品推荐官”的身份，继续(jìxù)和东方甄选合作。顿顿表示(biǎoshì)“三十而立，将尝试挑战自己未知的能力”，希望探索新领域。

顿顿离职(lízhí)，曾因公司推掉综艺邀约等惹争议

公开资料显示，顿顿（原名王若顿(wángruòdùn)）毕业于中南财经政法大学(zhōngnáncáijīngzhèngfǎdàxué)商务英语专业，拥有英语和法语双学位。其职业轨迹从新东方英语教师(jiàoshī)开始，后转型成为东方甄选主播。

在知识型直播带货的风口期，顿顿以英语绕口令和(hé)诗词即兴创作等鲜明特色脱颖而出，与董宇辉同期成长为东方甄选明星主播之一(zhīyī)。

2023年底，随着“小作文事件”导致东方甄选与董宇辉分道扬镳，公司主号流量急剧下滑，累计流失(liúshī)粉丝超过百万。在这一(yī)危机时刻，顿顿挺身而出。他接手了(le)“东方甄选美丽生活”账号(zhànghào)，专注于美妆护肤领域，凭借其专业(zhuānyè)素养成功将该垂直账号做到400万粉丝量级，甚至一度实现单月销售额反超主号。

6月(yuè)18日，东方甄选官(guān)方账号发布视频，顿顿官宣离职，与公司三年(sānnián)合约到期，以后会以“东方甄选自营品推荐官”的身份，继续和东方甄选合作。

在发布的离职声明中(zhōng)，顿顿特别表达了对俞敏洪及东方甄选的感激之情：“感谢公司三年来的培养与包容，让我获得(huòdé)了宝贵的成长机会。”他表示，在即将30岁这个人生节点，想“从心”一次，放弃东方甄选主播这份回报(huíbào)优厚(yōuhòu)的工作，去挑战自己未知的能力。

在顿顿的(de)抖音个人账号，其粉丝量超过200万，获赞数超2000万。在最近发布的视频中，顿顿作为活动主持人上台主持节目(jiémù)。

不过，这场看似“体面”的(de)分手背后，或许早有蛛丝马迹可循。此前，顿顿曾在直播中透露，有综艺节目邀约因公司否决而未能成行，他(tā)虽表示理解公司“保护”的意图，但难(nán)掩失落。

更早之前(zhīqián)，小作文事件风波后，顿顿曾在直播中提及“公司很多事情都不跟主播商量，包括开号”。“在出现互联网舆情危机时，公关(gōngguān)部门反应(fǎnyìng)迟缓”等。这一番言论直接将“东方甄选主播直播间(zhíbōjiān)公开表达不满”的话题推上了热搜榜首。

对此，产业分析师(fēnxīshī)张书乐表示，每一个在MCN中走向(zǒuxiàng)成功的非“老板”网红，都难免有单飞的想法，此刻顿顿的这番话以及此前的不满言论，和(hé)当初董宇辉(dǒngyǔhuī)离开前后的“模版”高度相似，成为自由人的顿顿，也就不再有了(le)东方甄选的束缚，有利则合作，有更好的机会则可以选择，如此而已。

东方甄选曾称不会再有(zàiyǒu)“董宇辉”

对于顿顿的离职(lízhí)，网友(wǎngyǒu)们反应不一(yī)。有(yǒu)的表示理解和支持，“我早就预感他会离职，一个人的人生价值不只是卖货，顿顿应该有更广阔的天空大有作为。”也有的网友表达惋惜。还有的网友，表达了对东方甄选的担忧，又一明星主播的离职是否(shìfǒu)会对其流量和销售额产生影响。

事实上，此次离职发生在(zài)东方(dōngfāng)甄选明确推行“去头部化(huà)”战略(zhànlüè)的背景下。此前在顿顿引发的“东方甄选主播公开表达不满”风波中，东方小孙就在直播间回应网友质疑时表示，公司鼓励任何(rènhé)一个主播的发展，顿顿会进行全面的情况说明，希望大家不要断章取义，公司历史上受到过这方面问题严重的困扰，甚至是饱受摧残。“不希望历史上出现过的风波，继续困扰公司的每(měi)一个努力的小伙伴”。

在与辉同行分拆后的首个(shǒugè)财报会议上(shàng)，俞敏洪同样提出，东方甄选不会再出现某个主播成立独立平台。未来东方甄选主播会共同发展、共同富裕(gòngtóngfùyù)，有福同享、有难同当。

然而，需要注意的是，与董宇辉分家后，缺少超级主播坐镇的东方甄选(zhēnxuǎn)，其盈利和带货能力均出现下滑，仍未走出“去头部化”的阵痛期。2025财年中期业绩显示，截至(jiézhì)2024年11月(yuè)30日止六个月（去年下半年）内(nèi)，东方甄选核心业务（持续经营业务）净亏损达到9650.3万元，上年同期(tóngqī)则(zé)为盈利1.6亿元，同比由盈转亏。

截至2025年(nián)4月25日，与辉同行(tóngháng)以2863万(wàn)的粉丝数(shù)超过东方甄选抖音主账号的2858.7万。此外，截至6月19日下午16点，与辉同行粉丝2954.3万人，东方甄选2842.3万人，与辉同行的粉丝数已经领先百万有余。

不过，东方甄选的定位，在2025财年中期业绩报告中进一步被明确为：成为一个(yígè)为客户甄选好物的直播购物平台；以东方甄选品牌的自营农产品(nóngchǎnpǐn)为核心的杰出产品和科技公司；以及为客户带来(dàilái)愉快精神体验的文化传播(chuánbō)公司。

张书乐(zhāngshūlè)指出，东方甄选在直播带货的布局中，最早是主播(zhǔbō)驱动，但(dàn)之所以去董宇辉化，就是希望降低(jiàngdī)风险，实现产业链驱动。目前而言，东方甄选在三农产业链上的完善程度已经越来越好，对主播的依赖也(yě)越来越低，走一两个明星销售员，或许一时会影响销量，但质量有保障的东方甄选，依然可以(kěyǐ)靠品牌扩大客源。这也是当下直播带货逐步(zhúbù)去网红化的一个趋势。即直播带货走向两个方向(fāngxiàng)，或者说口碑营销的两种选择，其一是主播用自(zì)己对产品的深度认知去口碑带货，其二是MCN通过自建产业链（包括企业店播），用品质带货。而东方甄选属于后者。

潇湘晨报辣椒财经记者(jìzhě)李轩子